本文来源:时代周报 作者:谢敏
在同行集体狂奔向前的赛道中,一家企业如稍有停顿,再想奋力追赶,显然需要付出更多。
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曾经的国货龙头乳企北大荒完达山,近年来正遭遇后来者的赶超。
刚刚过去不久的六一八,据天猫低温乳品销售战报,TOP10榜单中,未见完达山身影。其中TOP3品牌分别为,悦鲜活、每日鲜语、伊利鲜奶,分别属于君乐宝、蒙牛乳业、伊利实业旗下品牌。这三家公司均成立于20世纪90年代,其成立时间较完达山晚了近30年。
在资本市场上,后来者也陆续上市。如成立于2006年的新乳业,已于2019年上市。
事实上,早在2000年,行业内便传出了完达山预备IPO计划。至2003年4月,完达山完成过会。最终,因内部出现了重大高管人事变动,完达山首次上市计划失败。
但完达山未放弃资本梦想。在20余年时间里,完达山共计四次冲刺IPO。近日,北大荒电子招标平台发布公告称,完达山IPO辅导及保荐服务项目终止。也就是说,完达山第四次冲击上市再度折戟。
图源:北大荒电子招标平台
需要注意的是,2019年,完达山曾提出,计划在2025年前实现IPO上市。并达成营收、市值“双百亿”的战略目标。面对强敌环伺的竞争环境,以及完达山不断下降的行业地位,作为乳企前浪,完达山要走上资本市场、重拾市场份额,仍需攻克多重挑战。
6月30日,针对上市计划以及提升核心竞争力等发展问题,时代周报记者发送邮件至完达山董秘部邮箱,截至发稿未获回复。
第四次冲击上市计划再度被淹没
完达山乳业始建于1958年,隶属于北大荒农垦集团有限公司的民族乳品企业。
2000年左右,完达山跻身国内乳品行业第一梯队。同年,市场传出完达山准备赴A股上市的消息。
至2003年4月,完达山完成过会。在即将迈过上市门槛时,完达山因发生重要高管人员变动,终止IPO。彼时,农垦总局党委召开会议,宣布免去王德胜完达山董事长职务。
2007年,完达山重提A股上市计划。计划的第二年,三鹿“毒奶粉”事件爆发,完达山乳业未牵涉其中。在受众对完达山品牌信任度增强的加持中,完达山却没有把握住上市机遇,资本化进程再度搁浅,而竞品飞鹤乳业于2009年转战纽交所主板,并成为唯一一家在纽交所主板上市的中国乳企。
之后,完达山与同样出身于黑龙江的飞鹤,差距不断拉开。同时,完达山的市场份额,更是不断受到后浪的挤压。
在完达山因受其持股公司烟台完达山资金链断裂,并引发停产欠薪等事件影响,而第三次上市进程暂停后。于2019年,完达山发起第四次IPO冲击。彼时的飞鹤已经连续第二年实现营收破百亿元。而完达山早已从第一梯队滑落。据兴业证券研究报告显示,2019年,国产奶粉品牌中,飞鹤市场占有率达13.3%;君乐宝、伊利、澳优紧跟其后,市场占有率均超过5%,完达山被多家乳企甩在身后。
或是感受到竞争的压力,同年,除预备上市之外,完达山还提出,到2025年,达成营收、市值“双百亿”的战略目标。
最终,两项计划纷纷发生“意外”。
6月15日,北大荒电子招标平台发布公告称,完达山IPO辅导及保荐服务项目终止。在完达山官网中企业简介中提到,完达山结合自身发展实际,确立了到2028年实现收入100亿、市值超100亿的“双百亿”发展目标。
也就是说,拥有超60年历史的完达山,不仅第四次冲击上市计划再度被淹没,其双百亿计划也被推迟三年。
6月30日,乳业独立分析师宋亮告诉时代周报记者,完达山上市终止或与业绩预期不达标有关。在宋亮看来,完达山近两年的市场定位、市场定价、市场策略存在一些问题。“企业保持业绩和利润的持续增长,才会有利于上市。根据完达山当前的业绩,即便上市,也可能落得一地鸡毛”。宋亮表示。
乳企前浪如何弯道超车?
“完达山已到了破釜沉舟、背水一战的关键时刻。”完达山董事长王贵曾表示。
完达山的经营窘境从其披露的部分业绩数据中可以看出。
2021年,完达山的业绩目标是,力争2021年实现收入50亿元、利润1亿元。完达山官网信息显示,2022年,公司预计实现收入50.56亿元,与2021年持平;利润2亿元,同比增长145.5%,改变了长期以来存在累计未弥补亏损负数的局面。
也就是说,2021年,完达山未达到业绩预期。同时,若要在2028年实现营收100亿元的目标,完达山需要在5年内实现营收增长一倍。
目前,完达山旗下拥有液态奶、婴幼儿奶粉、成人奶粉、保健品等多种产品。
根据东亚前海证券研报,常温奶已形成伊利、蒙牛双寡头竞争格局,二者市占率接近80%。
在婴幼儿配方奶粉市场上,根据欧睿数据统计,2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前五大品牌为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优(2022年已被伊利并购) ,零售额合计占比超50%。
从成人奶粉供给端来看,东亚前海证券研报显示,2022年第一季度,伊利、蒙牛市占率合计达到37.1%。在市占率前十榜单中,未见完达山身影。
“婴幼儿配方奶粉市场的人口、政策和品类等红利已经结束,进入减量市场。”宋亮表示,“另一方面,今年生乳价格下行,虽然企业的成本压力有所减轻,但企业终端产品的促销力度很大。总体而言,乳企之间竞争激烈。“
为开辟第二增长曲线,完达山盯上茶饮赛道。近日,完达山旗下茶饮品牌“乳此新鲜”落户中国人民大学,这是其在全国首家校园店,也是进京后的第二家店。
目前,乳此新鲜已在黑龙江、北京等地开出30余家门店。完达山新零售事业部总经理蔡晓娜曾公开表示,“乳此新鲜”目标是,两年内在北京开设100家以上加盟连锁店,五年内全国规模达到2000家。
“茶饮无法在短期内,对完达山业绩起到很大的提振作用。”在宋亮看来,“当下,完达山需做好清晰的目标定位和客观的市场策略,切忌靠资金疯狂‘砸’市场”。
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